son cosas que hay que hacer

Funcionar. Un verbo con múltiples acepciones según la RAE pero con un denominador semántico común: “correcto desempeño”. Hay radios que funcionan, televisores que funcionan, ascensores que funcionan o licuadoras que funcionan. Del mismo modo podemos ampliar el radio de acción del verbo; hay empresas que funcionan, países que funcionan y relaciones que funcionan. También, volvamos los ojos a la realidad, hay en esta pléyade de ejemplos cosas que no funcionan y que terminan de definir, por oposición, los límites conceptuales.

Aceptada dicha delimitación para el verbo, y presuponiendo una visión de la realidad común, podemos aventurarnos a valorar qué cosas funcionan y cuáles otras no lo hacen sin temor a ser juzgados por imprudentes; la tele no enciende ergo no funciona.

Lo expuesto hasta ahora, que bien podría ser calificado cuando menos como una reflexión pintoresca, pasa por fundamental cuando nos movemos en los límites que algunos profesionales se empeñan en seguir trazando entre lo teórico y lo práctico; “esto está muy bien en teoría pero es que la realidad no es así” o “es que lo que funciona es esto”.

Llegados a este punto el lector se sorprende debido a la perturbación de las leyes de la semántica que se opera en el universo del marketing y la comunicación; mientras que en los universos adyacentes tanto la funcionalidad como el funcionamiento son escasamente opinables, en éste primero sí que lo son.

Directores de Marketing, Directores de Publicidad, Mandos Intermedios, Vicepresidentes, Adjuntos de la Dirección. Muchos de ellos contagiados de la filosofía del “cosas que hay que hacer”. ¿Pero en qué consiste esta filosofía? En nada realmente. La filosofía del “cosas que hay que hacer” disfraza el puro inmovilismo.

La filosofía del “cosas que hay que hacer” y el cortoplacismo.

Neguemos la mayor. Los próceres de “lo que hay que hacer” se escudan en el cortoplacismo: “a corto plazo es lo que funciona”, “no es realista”, “es pensar demasiado a largo plazo”, estas son frases que se repiten como mantras. Los que las enuncian obvian que, en comunicación (entendida en sentido amplio), el cortoplazo no existe. La construcción de la estrategia en comunicación siempre es a largo plazo.

Por mucho que se quiera, se necesite, se espere, una respuesta inmediata del consumidor, y aunque podamos interpretar ciertos movimientos en ventas como una reacción positiva a nuestra acertadísima elección de Chenoa como prescriptora de nuestras sillas para jardín; mientras mantengamos la visión que ha alentado esta estrategia, no haremos más que perseguir fantasmas.

Este razonamiento, aunque en apariencia irreprochablemente lógico, es incapaz de abrirse paso en según que instancias. Revestidas de un falso marchamo de profesionalidad se siguen tomando decisiones inexplicables desde muchas direcciones de comunicación, marca, marketing y/o publicidad.

No es posible establecer, de manera honesta, una relación directa entre la realización de acciones de comunicación a distancia o masiva (depende del manual), y su impacto en ventas. Es cierto que hemos desarrollado herramientas que nos proporcionan esta ilusión: GRP’s, franjas horarias, etc., que se aceptan como standard y sobre las que evaluamos la “eficacia” de nuestras camapañas. Pero también es cierto que es un hecho fehaciente que hemos abandonado la época de la cultura masiva. Si algún cambio se ha operado realmente en estos últimos años es el triunfo de la individualidad sobre el colectivo, si la cultura de masas es heredera del “prietas las filas” de la segunda guerra mundial, el individualismo es heredero de la “pax” derivada de la Guerra Fría. Por supuesto este cambio hay que tenerlo en cuanta en términos de consumo y para ello hay que tener una visión global de conjunto, teórica.

La filosofía del “cosas que hay que hacer” y los anuncios inexplicables

¿Quién los pensó? ¿Quién los aprobó? ¿Quién los pagó? ¿Quién los grabó? ¿Por qué? ¿Era necesario? Estas y otras preguntas asaltan la mente del profesional de publicidad ante el visionado de algunas de las piezas que realizan sus colegas; spots prescindibles, gráficas innecesarias, prescriptores que no deberían serlo. Es la publicidad hija de la filosofía del “cosas que hay que hacer”, del inmovilismo, del miedo. El principio que inspira esta publicidad es tan irracional, que sus frutos no pueden, por menos, que también serlo.

Con esta filosofía como bandera siguen desperdiciándose oportunidades, campañas innovadoras y soluciones auténticas; se opta por lo táctico, el remiendo y las medias tintas.

La filosofía del “cosas que hay que hacer” y lo que “funciona”

Se reflexionaba al principio del escrito sobre el significado del verbo funcionar. En este contexto que hemos trazado el contenido de del verbo se vacía de “correcto desempeño” y se llena de “impacto al menos no negativo”. Lo que funciona no es lo que funciona en sentido estricto, sino lo que no es reprochable a posteriori. Y por supuesto, si las decisiones no son arriesgadas, al menos en este país, no son reprochables.

Mientras tanto, seguimos mirando a Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Holanda, Alemania, Argentina, etc.